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«Un sorso di Myx»: il product placement nei videoclip

product 1Abbigliamento da palestra Victoria’s Secret, bibita dietetica MateFit, vino Myx, altoparlante Beats, scarpe Air Jordan. Sono i prodotti che 88 milioni di utenti di YouTube e svariati altri di MTV hanno intravisto nel video di Nicki Minaj Anaconda. O forse non se ne sono accorti, distratti dalle pornocurve della cantante. In ogni caso, Anaconda è uno dei casi più recenti ed eclatanti di product placement nei video musicali, ovvero l’inserimento strategico di un prodotto, un marchio o un servizio, esattamente come accade nei film o nei serial televisivi dove ogni personaggio che conta lavora su un Mac Air. Dal cinema alla musica, dunque. Ci guadagnano gli artisti, che realizzano profitti vendendo spazi pubblicitari ed espongono al pubblico i propri marchi – gli altoparlanti Beats color rosa e il vino moscato Myx appartengono a linee firmate da Minaj. Ci guadagnano le aziende che abbinano i propri prodotti a uno spettacolo di tendenza con un’audience sterminata. E noi spettatori?

Difficile dire chi abbia iniziato. Secondo Renaud Skalli dell’agenzia My Love Affair, la tendenza si è diffusa nei primi anni 2000 e ha registrato una flessione dopo la crisi del 2008 per poi rinvigorirsi. Il caso più clamoroso risale al 2010. Telephone di Lady Gaga con Beyoncé ospitava una lunga serie di marchi e prodotti: Diet Coke, Polaroid, HP, Chanel, Vigin Mobile, Miracle Whip. E il pane Wonder, ben visibile in una sezione del video annunciata dal titolo «Facciamoci un panino». Vi faceva capolino il servizio di dating on line Plenty of Fish (collegato alla casa discografica Interscope), che compariva anche in Hold It Against Me di Britney Spears e in We R Who We R di Ke$ha. Prodotti L’Oreal, di cui la cantante Gwen Stefani era testimonial, apparivano in Settle Down dei No Doubt, mentre Rihanna ha pubblicizzato la bevanda Vita Coco in un annuncio tradizionale e l’ha inserita nelle riprese di Man Down. Un tablet della Blackberry era co-protagonista di The Time (Dirty Bit) dei Black Eyed Peas, una Mini di Billionaire di Travie McCoy e Bruno Mars. Nei video di Katy Perry non è raro intravedere oggetti Nokia e Diesel. Sony Mobile appare in Wake Me Up di Avicii, Renault ha scelto David Guetta e Ludacris.

product 2Secondo una ricerca del 2010 di PQ Media citata dal New York Times, gli investimenti nel product placement nei videoclip sono più che raddoppiati rispetto al decennio precedente. Il fenomeno è stato alimentato da due fattori. Il primo è l’affermazione di Internet come mezzo prediletto dal pubblico per vedere i video in alternativa a MTV che usava sfocare i marchi troppo ingombranti. In altre parole: la deregolazione della Rete consente ai marchi di rendersi più visibili che mai. Il secondo fattore è il calo degli introiti dalla vendita dei cd, che spinge artisti ed etichette a cercare nei clip una voce d’entrata e non solo di spesa (si stima che da un singolo placement una pop star possa guadagnare da 15.000 a 250.000 dollari). Nei casi dei video kolossal, il product placement contribuisce a contenere i costi di produzione. Vevo, il canale musicale on line fondato da Universal e Sony, lavora come connettore fra gli interessi di case discografiche e brand. Un costoso spot pubblicitario mostrato prima di un videoclip in tv è destinato ad essere visto una sola volta. Un marchio esibito all’interno del video rinnova il proprio messaggio ogni volta che esso viene visualizzato – nel caso di Telephone, 205 milioni di volte solo sul canale ufficiale di Lady Gaga. Neanche i vecchi video solo al sicuro: Vevo ha stretto un accordo con Mirriad per permettere ai clienti di fare product placement all’interno di filmati già esistenti. E così in una scena di The Man di Aloe Blacc la Levi’s ha potuto inserire un proprio cartellone pubblicitario assente dalle riprese dell’originale.

Un tempo la musica era una cosa, la pubblicità un’altra. Chi prestava il proprio nome a una campagna pubblicitaria rischiava di essere additato come un “venduto”, specie in ambito rock. Alla musica era attribuita un’importanza tale da trascenderne il valore commerciale. Paradossalmente, gli artisti potevano permettersi un tale grado di purezza in virtù della loro popolarità e della spropositata quantità di dischi che vendevano. Agivano da una posizione di forza: il successo di massa garantiva loro una certa libertà di manovra. C’era qualcosa di romantico e pure d’ideologico nel tentativo di preservare la presunta purezza della musica. «Questo disco è fatto per vendere», è stata per anni la frase con la quale i critici rock italiani stroncavano gli album ritenuti troppo commerciali, come se capolavori universalmente riconosciuti come Sgt. Pepper o The Velvet Underground And Nico non fossero stati stampati per essere venduti, possibilmente in gran quantità.

product 3Dagli artisti più amati e rispettati ci si aspettava una gestione impeccabile della musica. Cederla a una multinazionale significava svalutare il patrimonio emotivo di cui era stata caricata dal pubblico. Ma in fondo chi si è lamentato quando nel 1985 la Philips ha lanciato il compact disc sponsorizzando la tournée di Brothers in Arms dei Dire Straits? Era un abbinamento perfetto e non toglieva nulla alla musica. Persino vedere Bob Dylan che occhieggia la modella Adriana Lima vestita da Victoria’s Secret è stato scioccante, ma a distanza di dieci anni possiamo dire che non ha intaccato lo status del musicista. Ma cosa succede quando le sponsorizzazioni entrano in un prodotto artistico come un videoclip? Quando non sono più fuori, ma dentro la musica?

Forse non c’è niente di male. I video sono essi stessi spot che reclamizzano una canzone. Le ballerine che fanno twerking di fronte al logo Myx fanno pubblicità dentro una pubblicità. Ma è altrettanto vero che nell’epoca prima di MTV e poi di YouTube i video hanno assunto un valore artistico. E questo accade soprattutto nel pop che ha strappato al rock la capacità di narrare la contemporaneità. I video non sono più solo il mezzo attraverso cui l’artista presenta la propria opera. In molti casi, sono sia il mezzo che l’opera – basti pensare a Beyoncé, l’album di fine 2013 venduto come una raccolta di videoclip oltre che di canzoni. Dei grandi del rock si ricordano i concerti e gli album. Ma sono i videoclip a scandire il percorso delle pop star: le caratterizzano quanto e in certi casi più delle canzoni.

product 4Nel 2011 si è arrivati a produrre due versioni di Papi di Jennifer Lopez, al cui interno compariva una Fiat 500: uno integrale per pubblicizzare la canzone, il secondo di un minuto per reclamizzare l’auto. La pubblicità ha finito per assorbire il significato della canzone. La presenza dei prodotti Sony nei video di Avril Lavigne è talmente massiccia da risultare imbarazzante. Non è necessario aderire all’ideologia della purezza per notare l’invadenza dei marchi nella musica. Ma esiste un argine al product placement: il pubblico. Nella Vevoepoca, la buona riuscita di un video si misura nella capacità d’essere virale. La presenza dei brand forzata, eccessiva o totalmente priva d’ironia rende l’operazione controversa e quindi controproducente. Il product placement funziona finché non colonizza l’immaginario pop.

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